四大方向回顾2021消费市场，迎接2022
2021年即将画上句号，我们从快速消费品市场整体、食品饮料、美妆和品牌这四个方向梳理了2021年消费市场的演变，来更好的迎接2022，在变局中扬帆起航。
01
快速消费品市场
基本盘
尽管中国快速消费品销售额在三季度较去年同期有所下跌，但消费基本面依旧稳健。例如，随着中国中产阶级的继续壮大和疫情出行管控下的消费回流，整体消费实现稳定回升。
经历了多年5%左右平稳增长和2020年的增长停滞后，2021年前九个月，中国快速消费品的销量和销售额分别增长3.3%和3.6%，实现了疫情后的温和复苏。尽管增长较慢，价格增速与中国通胀率之间的差距相比2020年仍有所缩小。《文章：中国快消品市场基本面依然稳健，新生势力品牌发展步调不一》
五年前，我们注意到中国快速消费品的一个独特趋势。我们发现，有些品类以两位数的速度下行，而与此同时，有些品类则实现两位数快速增长。这股双速增长趋势延续至今，如今呈现进一步加深的态势。奶酪、空气清新剂和即饮咖啡等与改善生活品质相关的品类增长较快。
来源：2021中国购物者报告，系列二
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渠道结构的变化正在改变着中国购物者的行为。除便利店以外，大多数线下渠道则不断丢失份额，销售额均呈现下跌之势。
目前，中国便利店的发展还是处在一个比较初级的阶段，从整个市场集中度来看，从2018年到2020年，上线城市前五大便利店的客流占比在下降。
来源：后疫情时代便利店的增长路径
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这并不意味着消费者去便利店的次数少了，而是说明，争夺消费者客流会变得越来越激烈。在这种态势发展的前提下，我们通过对消费者的深入洞察了解在城市级别、人群、场景、区域等真实的消费需求来创造购物体验。《文章：便利店增长路径》
而线上渠道的竞争格局趋于严苛，过去三年经历了从“均分天下”到“群雄逐鹿”的过程，各个渠道的增长贡献率始终在不断变化。电商新贵的崛起加速改变了竞争态势。
来源：2021中国购物者报告，系列二
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02
食品饮料市场
如果把过去一年的所有消费场景（吃喝最终的发生地）按照消费者触及数排序，会发现 “家内” 消费还是当之无愧的首位消费场景。每100笔消费者触及数中，24笔流向“家内”。“办公室”与“逛街”消费场景随其后。
不过与去年同比，“家内”场景重要性有所下降，家外场景“办公室”与“逛街”各有增长这说明随着疫情的常态化，消费者消费方式逐渐恢复。 《文章：食品饮料消费的现状、潜力与未来》
不同消费场景中，消费者偏好的品类也各不相同。比如“办公室”偏好速溶咖啡与茶，“逛街”偏好现制饮品。因此，消费场景的迁移也引发了品类的此消彼长。在家外重要性有所下跌的品类，在家内重要性也有所下跌。
来源：全景食品饮料视角驱动更多购买
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同一产品，在家内和家外的场景消费需求是不同的，很难用统一逻辑贯穿始终。“家内” 消费者的需求是集体性的，利益最大化的，“家外”时消费需求更为个体和利己。
以牛奶这个在家内、家外重要性双增长的品类为例。在家内，牛奶的增长是由“精致妈妈”作为主购者的家庭拉动，“精致妈妈”在家里有提升全家免疫力的刚需。作为收入较高的有孩女性白领，“精致妈妈”在家外时的首要角色是女性白领，她此时更需要的是现制奶茶。而真正拉动家外场景牛奶增长的是年青一代。养生的他们，在家外也要好好照顾自己。
更多在家内、家外共繁荣的例子如，现制茶饮喜茶通过喜茶气泡水强势入主家内场景。饼干品牌奥利奥通过限定春季口味与年轻消费者沟通春游场景，与家内的有孩家庭分享场景齐头增长。
所以，把握家内家外不同消费特征是共创繁荣的基石。
03
美妆市场
2021上半年，中国的快消市场稳定扩张，美妆个护热度升温。37%的化妆品市场销售额由新品贡献，对于十大领军品牌，新品购买者的品牌新客占比达到60%，十大增量品牌新品买者的品牌新客占比达64%。新品是最重要的市场贡献力，也为品牌增长提供动能。《文章：爆品率仅0.24%！美妆新品如何打爆？》
当前美妆新品的逻辑，通常从两个方面出发。一是满足消费者的需求，顺应消费者的需求来提供产品；二是去创造消费者的需求，通过新需求去创造新产品。创造需求可以助力老品焕新，拓宽品类赛道。
而新品品类的选择也十分重要。品牌方不用在竞争激烈的火热领域扎堆，而是把目光投向拥有更好成长空间的蓝海领域，积极进军风口品类，新品需要百家争鸣。
来源：新时代零售环境下的创新产品逻辑
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同时，新品需要科技赋能和概念延伸来做出新意。好的例子有头皮专用精华、阻断糖化洗手等“新概念”，也有泥状唇釉、奶冻面霜、胶囊面膜等“新形态”。
随着消费者渠道足迹的多元化，由社交电商、直播电商和传统渠道数字转型构成的美妆新零售逐渐成为辅助新品创新和触达传播的重要战场之一。《文章：必读：95页看清中国美妆行业趋势》
来源：中国美妆行业趋势
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04
品牌
人口结构变化带来的机遇
从2010年的六人普到2020年的七人普这十年的发展中可看出，中国的人口结构出现了明显的老龄化和少子化倾向。人口的变迁可能是一个不可逆的趋势，对于品牌来讲，讨论更多的是要如何顺势而为，发现机会。而未来增长的机遇，可概括为三大群体（有孩家庭、银发一族、年轻小家庭）和两大市场。《文章：人口焦虑下的品牌突围之道》
来源：人口焦虑下的品牌突围之道
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新生势力品牌
中国快速消费品市场的优胜劣汰，宛如一场“鱿鱼游戏”，在新生势力品牌中体现得更为淋漓尽致。从今天回溯过去的三年（2018–2020年），在2018年所追踪的46个本土新生势力品牌，有些顺利实现了“从1到10”的突破，而有些则停滞不前或日渐式微。通过深入分析，我们找到了新生势力品牌的关键成败因素，并归结为四大关键能力维度。新生势力品牌必须在这四个能力维度的多个领域有突出表现，方能跻身领跑者的行列。《文章：中国快消品市场基本面依然稳健，新生势力品牌发展步调不一》
来源：2021中国购物者报告，系列二
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自有品牌
近几年，全国各地零售商超、电商平台及新零售业态纷纷加大了在自有品牌方面的投入和发展力度，并且取得了一定的成绩。然而，我们也须清醒认识到中国自有品牌和国外自有品牌发达国家之间存在较大的差距，在过去的15年间，基于凯度消费者指数和GFK在全球消费者购买样组上的合作体—Europanel的自有品牌报告研究，我们可以发现自有品牌发展的一些最新变化。《文章：自有品牌的大局观》
2022，加油！
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